Adwords
Die Frage, ob geschützte Marken in der Google Adwords Werbung verwendet werden dürfen, gehört zu den heißesten Themen zur Zeit.
Die Marke ist Kern des Produktvertriebs. Ein Zeichen, ein Wort, ein Bild, ein Klang, ein Geruch oder eine Kombinationen daraus, kann als Marke geschützt werden. In der Regel geschieht dies durch Eintragung in ein Markenregister. Der Inhaber einer Marke kann anderen die Verwendung dieser Marke verbieten. Man spricht von der „rechtsverletzenden Benutzung“. Beispiel: Opel bringt ein neues Modell auf den Markt und nennt es Golf. Der VW-Konzern würde dies verhindern.
Adwords sind die Haupt-, einige sagen die einzige Einnahmequelle von Google.
Andere Suchmaschinenbetreiber bieten ähnliche / identische Dienste an. Hinter dem Begriff Adwords verbirgt sich der alte Traum der Werbenden: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Henry Ford
Werbung kostet Geld. Aus diesem Grund ist Werbung, die möglichst viele Treffer in der Zielgruppe landet, gut. In der Werbeunterbrechung von Sport-Veranstaltungen finden Sie beispielsweise Baumarkt- und Bierwerbung, selten jedoch Werbung für süße Alkoholika oder Klatschzeitschriften. Bei Werbung im Internet ist es möglich, die Werbung auf den angesehenen Inhalt anzupassen. Diese Idee entspricht dem Schalten von Printwerbung in bestimmten Zeitungen und von Funkwerbung in bestimmten Formaten.
Personalisierte Werbung bei Google
Adwords geht den einen Schritt weiter: Hier bestimmt der Werbe-Konsument die Werbung selbst - unbewusst.
Der User gibt bei Google seinen Suchbegriff ein, zum Beispiel „Golf“. Google liefert Suchergebnisse, schwarze Schrift auf weißem Grund. Die Treffer drehen sich um das Automodell, die Sportart, die verschiedenen geografischen Orte und so weiter. Google ermittelt die Treffer-Reihenfolge nach einem eigenen, hochgeheimen Algorithmus.
Neben diesen Suchtreffern gibt es jedoch auch Adwords-Werbung. Diese wird, wie es rechtlich erforderlich ist, mit dem Wort „Anzeigen“ überschrieben und optisch abgesetzt. Mit Rahmen an der Seite und mit gelbem Grund über den Suchtreffern stehen die Adwords-Anzeigen. Diese Adwords werden nach mehreren Kriterien eingeblendet, eines davon sind die Keywords. Derjenige, der an Google Geld für Adwords zahlt, darf sich aussuchen, bei welchen Suchbegriffen beziehungsweise Keywords seine Adwords-Werbung eingeblendet wird, denn für jeden Klick auf seine Werbung zahlt er Geld.
Ein Besitzer eines Sportgeschäfts für Golf-Sport möchte nicht für Klicks von Kunden bezahlen, die nach Fußball gesucht haben. Das Golfgeschäft wird in erster Linie Adwords für „Golf“, „Golf-Schläger“ und so weiter schalten.
Bei der Gestaltung der Internetwerbung dürfen fremde Marken nicht verwendet werden, das ist keine Überraschung.
Beispiel: Opel startet bei Google eine Adwords-Kampagne um den neuen Astra zu bewerben und verwendet als Überschrift über dem Werbetext „Der neue Golf“. Hier würde der VW-Konzern einschreiten.
Gleiches gilt für die Kanalisierung von Suchmaschinenanfragen mittels „unsichtbarer“ Verwendung. Unsichtbar ist eine Verwendung, wenn sie ein Mensch nicht sehen kann. Das kann beispielsweise durch weiße Schrift auf weißem Grund oder als Verwendung in den Metatags herbeigeführt werden. Diese unsichtbare Verwendung wird nämlich sehr wohl von Suchmaschinen indexiert und ausgewertet. Daher gehen die Gerichte hier von einer Markenverletzung aus.
Die Verwendung einer Marke bei Adwords
Beispiel: Opel schaltet zur Einführung des neuen Astra Adwords-Werbung bei Google. Als Keyword wird unter anderem „Golf“ angegeben mit dem Effekt, dass bei oben erwähnter Suche nach „Golf“ eine Anzeige von Opels Astra erscheint.
Der entscheidende Unterschied ist, dass in diesem Fall die geschützte Marke an keiner Stelle in Erscheinung tritt. Es erfolgt allein eine Auswertung der Suchbegriffe im Hintergrund der Adwords-Technologie und Opel sagt mit der Angabe der Keywords lediglich, in welchem Kontext die Adwords-Anzeigen geschaltet werden sollen. Verglichen mit der Printwerbung wäre dies so, als veranlasse Opel den Herausgeber einer Autozeitschrift, seine Anzeigen immer neben die Artikel über den Golf zu platzieren. Keiner würde über eine Markenverletzung reden.
Online sieht das anders aus. Den Auftakt machte das Landgericht (LG) Hamburg 2004. Es entschied, dass die Verwendung einer Marke als Keyword keine Markenrechtsverletzung sei und keinen Wettbewerbsverstoß darstelle. Eine abweichende Meinung vertrat das LG München. Verklagt wurde in beiden Verfahren Google selbst, nicht der Werbetreibende. Beide Gerichte kamen zu dem Ergebnis, dass Google nicht hafte. Hamburg sah bereits keinen Rechtsverstoß, München rechnete den Rechtsverstoß nicht Google zu.
Das Oberlandesgericht (OLG) Braunschweig sieht in der Regel einen Markenrechtsverstoß bei Verwendung eines geschützten Zeichens als Keyword
Die Spruchpraxis der übrigen Obergerichte ist uneinheitlich. Die Rechtslage gelangte in drei Konstellationen zum Bundesgerichtshof (BGH): „bananabay“, „pcb“ und „Beta Layout“.
Beta Layout: Hier stritten die Parteien um ein Unternehmenskennzeichen, das in Adwords verwendet wurde. Der BGH erklärte diese Nutzung für zulässig. Unternehmenskennzeichen sind jedoch nicht zwingend gleich zu bewerten wie Marken.
Pcb: Dieser Fall wurde unspektakulär entschieden. Es lag schlicht keine Verletzung vor. Das ist keine Entscheidung zu der Rechtsfrage sondern eine Entscheidung aus ureigensten, markenrechtlichen Erwägungen.
Bananabay: Die Entscheidung bananabay ist der Star unter den Adwords- / Keywords-Verfahren. Der BGH legte die Entscheidung dem Europäischen Gerichtshof (EuGH), zur Entscheidung vor.
Das Markengesetz ist zwar ein deutsches Gesetz, jedoch Ergebnis der Umsetzung einer Richtlinie der Europäischen Union.
Der vorlegende BGH-Senat wollte in Sachen bananabay entscheiden. Kernfrage ist „Handelt es sich bei der Verwendung einer fremden Marke als Keyword um markenmäßige Benutzung?“ Diese Frage treibt nicht nur deutsche Gerichte um. Dem EuGH liegen auch aus anderen Ländern Verfahren vor, am bekanntesten ist das Verfahren „Louis Vuitton” aus Frankreich.
Die Verfahren aus Frankreich sind unlängst entschieden worden. Google ist auch hier aus der Haftung entlassen, gleichzeitig stellt der EuGH auf das Erscheinungsbild der Adwords-Anzeige selbst ab. Dies ist ein unbefriedigendes Ergebnis. Die Entscheidung zu den Anfragen des BGH bleibt abzuwarten.
Wie soll man sich nun bei den Adwords verhalten?
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Fremde Marken im Anzeigentext? - Finger Weg!
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Fremde Marken als Keyword? - Bis zur Entscheidung des EuGH lieber unterlassen.
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Beschreibende Begriffe als Keyword? - Kein Problem!
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